Probleme mit Content aus Social Media

Social Media eröffnen eine Menge an Möglichkeiten im Online-Marketing, bergen aber auch Gefahren. Social Media leben von User Generated Content (UGC), d.h. Inhalten, die nicht von professionellen Marketingstrategen, sondern von normalen Nutzern stammen.

Marketing-Professionals geht damit die Kontrolle über die Inhalte verloren, die über eine bestimmte Firma, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt verbreitet werden – sie können also weniger kontrolliert an einem bestimmten Markenbild arbeiten. Auch die Planung von Kampagnen wird dadurch oft erschwert. Social Media hat bereits für viele Marketing-Erfolge gesorgt, aber auch für dramatische Misserfolge: Das bekam zum Beispiel United Airlines zu spüren, als auf einem Flug die Gitarre des Musikers Dave Caroll zerbrach und sich die Airline weigerte, Ersatz zu erstatten: Carolls Song „United Breaks Guitars“ wurde sofort zu einem Youtube-Hit, erreichte bis heute 11.5 Mio. Views. Sämtliches Gegensteuern der Airline konnte den PR-Schaden nicht eindämmen.

Ein Patentrezept, wie man mit negativem Content im Bereich Social Media umgehen muss, gibt es hier leider nicht. Nur eines lässt sich mit ziemlicher Sicherheit sagen: Der Versuch, durch selbst verfassten, positiven Content von angeblichen Usern Meinung zu machen, kann nach hinten losgehen. Das erfuhr zum Beispiel Sony, als das Unternehmen durch einen angeblich echten, aber in Wirklichkeit von Sonys Marketing-Abteilung betriebenen Blog die tragbare Konsole PSP vermarkten wollte. Ähnlich erging es dem deutschen iPad-Konkurrenten WeTab, als der Geschäftsführer der Vertriebsfirma Neofonie unter falschem Namen positive Amazon-Rezensionen über das Gerät verfasste. Beide Beispiele verdeutlichen, dass Authentizität ein wichtiger Faktor im Umgang mit Social Media ist – die Gefahr, dass versuchte Täuschungen auffliegen, ist groß. Als Folge fühlen sich die User getäuscht und gehen mit eigenem, negativen Content in die Offensive.

Content aus Social Media ist hoch relevant für die allermeisten Suchmaschinen (Google z.B. hat Google+ gerade tief in seine Suchmaschine integriert) und negativer Content daher besonders schädlich. Oftmals ist es unmöglich, erfolgreich gegen einen sogenannten „Shitstorm“ vorzugehen, da dieser nicht zentral organisiert ist. Eine dezente Moderation von selbst kontrollierten Social-Media-Seiten wie etwa eigenen Foren oder Fan-Seiten in sozialen Netzwerken kann daher helfen, unerwünschten Content im Keim zu unterbinden und Diskussionen in gewünschte Bahnen zu leiten. Sicherheit kann es aber nie geben, da unzufriedene User stets auch einfach auf andere Plattformen ausweichen können.